Este artículo apareció originalmente en la edición del 1 de febrero de 2020 de la revista Good Fruit Grower: Cosmic Crisp soars at launch
Cajas etiquetadas se mueven a través de las instalaciones de CPC International Apple Co. en preparación para las manzanas Cosmic Crisp a principios de diciembre en Tieton, Washington. Los consignadores de Washington agotaron su primer lote apto de Cosmic Crisps, el nombre comercial de la manzana WA 38, lanzada comercialmente por primera vez el 1 de diciembre de 2019. (TJ Mullinax/Good Fruit Grower)
Después de dos décadas de desarrollo, la manzana Cosmic Crisp se lanzó finalmente a la venta y disfrutó de cierta popularidad en su estreno.
Los medios de comunicación se asombraron, los compradores hicieron fila, las manzanas se agotaron en las tiendas.
“Así que, nació una estrella”, dijo Lynnell Brandt, presidente de Proprietary Variety Management, or PVM, de Yakima, Washington, a los productores en diciembre.
Brandt y la Universidad Estatal de Washington dedicaron una sesión de la Reunión Anual de la Asociación de Árboles Frutales del Estado de Washington en Wenatchee a hablar sobre la WA 38, informando sobre la cobertura de los medios, estudios de investigación, reparto de regalías y otros asuntos relacionados con la última variedad de manzana de la WSU, comercializada bajo el nombre comercial de Cosmic Crisp.
Reforzada por la publicidad nacional, todas las Cosmics elegibles para envíos comerciales en diciembre fueron enviadas, dijo Brandt. La WSU y PVM, contratados por la universidad para gestionar el lanzamiento comercial de la variedad, sacaron a la venta la fruta de tercera hoja el 1 de diciembre de 2019. Las ventas de la fruta de segunda hoja comenzaron el 1 de enero.
A finales de diciembre, la industria había enviado el equivalente a 163 000 cajas de 40 libras (18 kilogramos) de Cosmic Crisp, una pequeña caída en la media total de 40.8 millones de cajas de manzanas del estado, según la Asociación de Árboles Frutales del Estado de Washington.
La industria calculó un total de aproximadamente 346 000 cajas de Cosmics para la temporada de envíos de 2019–2020, por debajo de la previsión inicial de 460 000, ya que más productores en segunda hoja de lo previstos decidieron dejar que sus árboles crecieran otro año antes de cosechar, dijo Brandt.
Los compradores también emitieron buenas críticas, dijo Kathryn Grandy, directora de marketing de PVM. La única queja fueron los altos precios, aunque nadie le dijo que no merecían la pena, aclaró. En la mayoría de las tiendas, las manzanas oscilaron entre 1.99 y 3.50 USD por libra.
Las bolsas de cuatro libras (1.8 kilogramos) de manzanas Cosmic Crisp, empacadas en máquina, pasan por una cinta transportadora en dirección a cajas acolchadas en CPC International. (TJ Mullinax/Good Fruit Grower)
Campaña mediática
Las noticias procedentes de los distribuidores nacionales y las redes sociales cubrieron fuertemente el lanzamiento, produciendo publicidad por un valor de 47.6 millones de dólares, según el servicio de seguimiento de medios de PVM. “Ha sido una avalancha”, dijo Grandy. “Ha sido increíble”.
Un solo segmento en NBC Nightly News representó 5.2 millones de dólares de ese presupuesto. El video de 2 minutos incluyó entrevistas con productores y compradores, una edición B-Roll panorámica del árbol madre en el huerto de investigación de Columbia View cerca de Wenatchee y un video de niños masticando manzanas Cosmic.
Mientras tanto, Good Housekeeping le dio a Cosmic Crisp su emblema “Aprobado por los Nutricionistas”, abriendo la puerta para tomar muestras en los eventos de la revista, dijo Grandy.
Los especialistas en marketing llaman a esa atención “cobertura mediática ganada”, en oposición a la publicidad pagada o “cobertura mediática pagada”. PVM gastó poco en esto último, dijo Grandy.
Además, PVM está trabajando en la comercialización de productos secundarios para Cosmic, como manzanas cortadas en rodajas a través de Crunch Pak, sidra Litehouse, un pay de Remlinger Farms en Carnation, Washington, e incluso una Apple Pie Bark de Cosmic Crisp procedente de Theo Chocolate en Seattle.
Distribución de regalías
Cosmic ha estado generando ingresos para la WSU en forma de regalías desde las primeras plantaciones en 2017. Sin embargo, los costos también se han acumulado, dijo Scott Hulbert, decano adjunto de investigación.
La WSU recaudó aproximadamente 4.4 millones de dólares de regalías brutas por árboles en 2017 y 2018. La universidad y PVM cobran un dólar de regalías por cada árbol vendido, dividido en 65 por ciento y 35 por ciento, respectivamente. También cobran regalías de un 4.75 por ciento por cada caja comercializada de 40 libras (18 kilogramos) de manzanas.
Después de los costos, la mitad de la parte de la WSU se destina al programa de cultivo de manzanas de la universidad, dirigido por Kate Evans en Wenatchee. La universidad distribuyó alrededor de 190 000 dólares en 2017 y 1.6 millones de dólares en 2018.
Sin embargo, eso es todo por un tiempo, dijo Hulbert. El programa de comercialización de WA 38 permanecerá oculto algunos años para financiar los costos continuos de comercialización y protección legal de la propiedad intelectual. Esa deuda tenía que ser aprobada por la Junta de Regentes de la WSU.
Para aumentar las probabilidades de éxito comercial, la WSU y PVM planean colectivamente gastar alrededor de 10.5 millones de dólares en marketing durante cinco años. La universidad prevé que Cosmic Crisp se volverá rentable en 2022, cuando PVM comenzará a pagar su parte del 30 por ciento de ese compromiso.
Las etiquetas de la marca esperan sus manzanas en la línea de empaque de CPC International. “La marca lo es todo”,, dijo Lynnell Brandt, presidente de Proprietary Variety Management, la compañía que dirige el lanzamiento comercial de Cosmic Crisp. “Y queremos hacer de esta una marca mundial”. (TJ Mullinax/Good Fruit Grower)
Protección de marcas registradas
La protección de marcas registradas también cuesta dinero. En 2019, la universidad esperaba gastar 1 millón de dólares o más en asesoramiento externo para defender la marca, investigar árboles propagados ilegalmente y otros asuntos legales, dijo Albert Tsui, especialista en desarrollo de negocios de la WSU.
“Necesitas defender tu territorio, y eso es lo que hemos hecho”, dijo Tsui.
Según la ley de patentes, la universidad puede buscar indemnizaciones hasta triplicar las regalías y exigir la destrucción de todos los árboles y frutas sin licencia.
La universidad también ha tomado medidas para proteger la propiedad intelectual en todo el mundo. Tsui mostró un mapa con docenas de localizaciones de marcas registradas.
Los productores de Washington tienen una ventana exclusiva de al menos 10 años para cultivar WA 38 en Norteamérica. Sin embargo, la WSU ha enviado material vegetal para iniciar bloques de prueba en el extranjero. La mayoría de los países requieren que los gerentes de variedades se registren para obtener los derechos de hibridadores de plantas dentro de los seis años posteriores a la primera oferta comercial, que fue en 2014 para la WA 38. Para hacer eso, dichos países deben tener material en sus programas de cuarentena. Si la universidad no siguiera esos pasos, la manzana se convertiría básicamente en un producto de dominio público, internacionalmente, sin forma de evitar la propagación sin licencia, dijo Tsui.
Dos empresas italianas hicieron sus primeras plantaciones comerciales de 30 000 árboles en 2019.
A nivel nacional, los puestos agrícolas fueron una excepción en la fecha de lanzamiento el 1 de diciembre. Los productores de mercado directo no envían fruta a los almacenes, por lo que la WSU les permitió vender Cosmic Crisps en octubre y noviembre bajo una licencia de “a pie de granja”. La fruta procedente de menos de 2 500 árboles encaja en esa categoría, en comparación con casi 11 millones de árboles plantados en total, dijo Tsui.
¿Sobreproducción?
En uno de los momentos finales de la presentación, Brandt abordó las preocupaciones de exceso de la oferta. La industria espera que 10.5 millones de cajas lleguen al mercado en 2022.
Eso no es demasiado, aseguró. La variedad Cosmic atraerá a nuevos consumidores de manzanas tanto en el país como en el extranjero, además de desplazar a otras variedades menos rentables. Además, 10.5 millones de cajas son insignificantes en comparación con la producción y demanda mundial de manzanas en general.
“Esa es nuestra convicción absoluta”, manifestó. “No estamos cerca de comenzar a pensar en la sobreproducción”.
—por Ross Courtney
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