Este artículo apareció originalmente en la edición del octubre de 2020 de la revista Good Fruit Grower: The pandemic press on apple marketing
El pánico por la pandemia causó caos en las cadenas de supermercados esta pasada primavera y, para simplificar el departamento de frutas y verduras, muchas redujeron el número de productos en su inventario y dejaron abandonadas las variedades de manzana de primera calidad.
“Eso realmente les hizo daño a las manzanas de los clubes”, indicó Roger Pepperl, director de mercadotecnia de Stemilt Growers. “Estamos viendo que regresa el nivel de productos en inventario ahora que la gente no está acaparando papel higiénico. Hay más espacio en los camiones del supermercado”.
COVID-19, la enfermedad causada por el nuevo coronavirus, ha trastocado casi todos los aspectos de la cadena de suministro de productos de alguna manera, pero golpeó especialmente fuerte las manzanas nuevas y destinadas a mercados especializados que buscaban establecer relaciones con minoristas y consumidores.
“Los planes para poner nuevos productos al frente de los clientes desaparecieron de la noche a la mañana”, afirmó Don Roper, vicepresidente de ventas de Honeybear Brands. Canceló más de 100 demostraciones de Pazazz.
Desde entonces, los minoristas han recuperado su posición y nuevamente han comenzado a almacenar algo más que solo las variedades principales. Pero en esta nueva normalidad, donde los consumidores siguen comprando en línea o están cambiando sus hábitos en las tiendas, los vendedores deben identificar la mejor manera de introducir y promover las marcas de manzana en línea y replantear su enfoque de empaque ahora que los compradores prefieren agarrar una bolsa cerrada de manzanas que nadie ha tocado.
“Justo cuando estábamos empezando a decir que tenemos que deshacernos de todo este plástico para proteger al planeta, recibimos un latigazo. El producto de manzanas que se está vendiendo con mayor rapidez es una bolsa de manzanas cerrada”, afirmó Roper.
Esa es una oportunidad para las manzanas de marca, muchas de las cuales son frutas bicolores que se ven muy similares a las de un exhibidor a granel, con solo una pequeña etiqueta para su identificación, indicó Bob Mast, presidente de CMI Orchards.
“Uno de los desafíos de la venta de estas variedades de marca es: ‘¿Cómo las distingues frente a los consumidores?’”, apuntó. Las ventas de bolsas permiten una mayor mercadotecnia y espacio para “educar a los consumidores sobre lo que las hace especiales”.
Las compras en línea podrían ser muy difíciles para los productos que desconoce el consumidor, afirmó Steve Lutz, un consultor de la industria de Category Partners. Un cliente que busca manzanas puede simplemente hacer clic en Gala o Honeycrisp, en lugar de desplazarse por una lista para encontrar algo nuevo para probar o recordar el nombre de la manzana que le gustó el año pasado.
Pepperl expresó optimismo sobre el potencial de las compras en línea para las ventas de manzanas. Los sitios web a menudo ofrecen la oportunidad de proporcionar a los compradores más información que una exhibición en la tienda, y contar la historia de una manzana. También está entusiasmado sobre el potencial de más publicidad digital dirigida dentro de estas plataformas de compras.
“¿Podemos poner un anuncio emergente para que las personas que compraron Rave compren SweeTango? Entonces estaríamos vendiéndoles a un conjunto de clientes que ya compran manzanas de primera calidad”, explicó. “Las capacidades son realmente infinitas. La cuestión es si las maximizamos”.
En esta era de distanciamiento social, la mercadotecnia en las redes sociales también se ha vuelto aún más importante para ayudar a conectar a los consumidores con la fruta, indicó Tenley Fitzgerald, vicepresidenta de mercadotecnia de “Yes! Apples”, la marca lanzada por New York Apple Sales en 2019.
“Con la llegada de la cosecha, tenemos la oportunidad de presentar todas nuestras variedades a los consumidores de maneras interesantes y divertidas” al asociarnos con los influencers de las redes sociales, afirmó Fitzgerald. Por ejemplo, ha promovido Koru con atletas de deportes al aire libre como una manzana que está lista para la aventura.
Más allá de los desafíos e innovación de la mercadotecnia, el desempleo y el estrés económico impulsados por la pandemia también podrían alejar a algunos consumidores del sector de las manzanas de primera calidad, mencionó Lutz.
Pero los desafíos a los que se enfrentan los programas de manzanas de marca en 2020 no se pueden atribuir únicamente a la pandemia, acordaron las fuentes.
“A la COVID se le está culpando de muchas cosas que de cualquier manera iban a suceder”, subrayó Pepperl. “Hay muchas manzanas buenas disponibles en este momento, y se tiene que ser genial”.
—por Kate Prengaman
