En el Centro de Investigación de Nutrición Humana del Oeste del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, en Davis, California, los investigadores estudian cómo el consumo de polvo de cereza dulce Bing podría reducir los riesgos del síndrome metabólico —un amplio conjunto de factores de riesgo de cardiopatías, accidentes cerebrovasculares y diabetes— y del estrés vital crónico y las reacciones cardiovasculares inducidas por el estrés.
La investigación, financiada en parte por la industria de la cereza dulce, es uno de los muchos proyectos respaldados por la industria de los productos agrícolas que sirven de base a la mercadotecnia centrada en la salud.
Al igual que muchos cultivos, las industrias de la cereza dulce, la cereza ácida y los arándanos highbush han dedicado las dos últimas décadas a financiar la investigación de los beneficios para la salud de sus cultivos, y a compartir los resultados para promover la concienciación e impulsar las ventas. Estos trabajos de investigación y mercadotecnia a largo plazo se han acoplado bien con los cambios demográficos y a los hábitos de compra, ayudando a transformar las percepciones de los consumidores.
Los mensajes también han demostrado ser sobre todo oportunos y pertinentes en medio de la pandemia mundial y la creciente preocupación por mantener una buena salud.
Cerezas dulces
James Michael, vicepresidente de mercadotecnia para América del Norte de Northwest Cherry Growers y de la Comisión de Frutas del Estado de Washington, dijo que la industria de la cereza dulce del noroeste aprobó recientemente el mayor presupuesto en promociones de su historia para 2021, con un énfasis especial en los beneficios de las cerezas para la salud.
La industria lleva más de 25 años financiando investigaciones sobre el aporte de las cerezas a la salud y ha creado una creciente biblioteca de afirmaciones sobre los beneficios para la salud. Esto concuerda bien con los cambios en la demografía de los compradores de cerezas. Tradicionalmente, si uno vivía en una zona urbana o suburbana próspera, tenía casi el doble de probabilidades de comprar cerezas. Esa métrica sigue teniendo peso, pero los compradores de hoy están más interesados en llevar un estilo de vida saludable, dijo.
La mercadotecnia de este año hace hincapié en múltiples hallazgos para la salud: las cerezas dulces son un potente antiinflamatorio, una de las curas más antiguas que se conocen para la gota, tienen un bajo índice glucémico y son una de las pocas fuentes vegetales de melatonina. Reducen la presión arterial, refuerzan el sistema inmunitario y ayudan a conciliar el sueño con mayor facilidad, afirmó.
Michael mencionó dos proyectos de investigación actuales, ambos dirigidos por la investigadora en nutrición de la Universidad de Texas A&M Giuliana Noratto, que comenzó algunos de sus estudios mientras estaba temporalmente en la Universidad Estatal de Washington hace varios años. Durante la pandemia, continuó su investigación en el laboratorio sobre el cáncer de mama, pero tuvo que posponer un estudio sobre cómo el consumo de cerezas influye en el microbioma intestinal. Cuando las restricciones relacionadas con la pandemia disminuyeron en Texas, Noratto pudo reanudar su investigación sobre el ensayo de nutrición.
Espera tener los primeros resultados de ese estudio para el año que viene, dijo.
El sector reajusta sus mensajes sobre salud cada año, adaptándolos a las últimas tendencias de los consumidores. Por ejemplo, muchos consumidores han engordado durante la pandemia, por lo que ahora las campañas hacen hincapié en la recuperación del ejercicio físico, dijo Michael.
Los esfuerzos parecen estar funcionando. Según una investigación de 2020, el 59 % de los consumidores se vio influido por los beneficios de las cerezas para la salud a la hora de tomar una decisión de compra. Según una encuesta de 2018, los dos principales aspectos sobre la salud que los consumidores conocían de las cerezas eran que no tenían grasa y que tenían propiedades antiinflamatorias. La industria recibió la aprobación federal para promover las propiedades antiinflamatorias en 2013.
“En cinco años, es un logro bastante exitoso”, dijo Michael.
Arándanos
El nuevo posicionamiento de marca de la industria del arándano es “Agarra un impulso de azul” (Grab a Boost of Blue). La parte “azul” es obvia: el color único de la baya; el término “Agarra” se refiere a la comodidad y versatilidad de la baya; y la palabra “Impulso” representa sus beneficios para la salud, según Jennifer Sparks, vicepresidenta de mercadotecnia y comunicación del Consejo de Arándanos Highbush de Estados Unidos (USHBC) y del Consejo Norteamericano del Arándano.
Joanne Tehrani, directora de comunicación sobre nutrición de Padilla, la agencia de comunicación contratada por el USHBC, dijo que el mensaje de salud se entrelaza en todo el programa promocional de la industria del arándano. Para ver la manera en la que los últimos 20 años de investigación y mercadotecnia sobre la salud han cambiado la percepción de los consumidores sobre el arándano, solo hay que mirar las cifras: el 98 % de la cobertura mediática que recibió el arándano highbush en 2020 mencionó sus beneficios para la salud. En una encuesta de 2019, ocho de cada 10 dietistas colegiados dijeron que siempre o a menudo recomiendan los arándanos a sus clientes; y el año pasado, los arándanos frescos y congelados establecieron un récord con 2,400 millones de dólares en ventas al por menor, un aumento del 13 % respecto al récord anterior establecido en 2019, indicó Tehrani.
Desde el año 2000, el comité de investigación del USHBC, formado por investigadores, productores y comercializadores, ha publicado 59 trabajos de investigación, de los cuales 13 están en curso. El mayor número de trabajos de investigación ha abarcado las áreas de la diabetes, la salud del corazón y la salud cerebral. Los investigadores también están estudiando la relación entre los arándanos y un intestino sano y la manera en la que los arándanos podrían ayudar a prevenir la enfermedad de Alzheimer, dijo Tehrani.
Los miembros del comité de investigación y del consejo asesor científico del USHBC evalúan la solidez científica y los posibles beneficios públicos de todas las propuestas de investigación. Cuando un trabajo está a punto de publicarse, el equipo de mercadotecnia desarrolla una estrategia para asegurarse de que el mensaje llegue a los distintos públicos.
“Queremos que nuestros socios profesionales de la salud estén al tanto de los últimos avances científicos para que puedan dar una recomendación sin reservas y comunicar la ciencia de manera responsable”, afirmó Tehrani.
Cerezas ácidas
Julie Gordon, presidenta del Instituto de Mercadotecnia de Cerezas, señaló que el cambio de comercializar las cerezas ácidas como ingrediente tradicional de postres a recalcar sus beneficios para la salud ha creado una enorme demanda y conocimiento de la cereza Montmorency, la principal variedad del sector, transformándola de ingrediente de panadería a “superfruta”.
La transformación ha abierto la puerta a nuevos públicos a medida que los hábitos alimenticios siguen cambiando, lo que supone una diferencia crucial para el sector de las cerezas ácidas de Estados Unidos durante un periodo de mayor competencia de las importaciones y una lucha por volver a atraer a los compradores que abandonaron la compra de cerezas ácidas nacionales tras la desastrosa pérdida de la cosecha de 2012, dijo.
“La campaña ha cambiado la forma en que la gente piensa sobre las cerezas ácidas producidas en Estados Unidos”, señaló Gordon. “Si se hubiera seguido haciendo lo mismo, no estoy seguro de dónde estaríamos hoy respecto a las ventas”.
Los productores de cerezas ácidas votaron en 2006 para crear una iniciativa de mercadotecnia nacional basada en los beneficios de Montmorency para la salud, y la campaña se lanzó al año siguiente. Para entonces, el sector había financiado múltiples proyectos de investigación y disponía de datos científicos que respaldaban sus afirmaciones sobre la salud. Se contrató a la empresa de relaciones públicas Weber Shandwick y a Jeff Manning, creador de la campaña publicitaria “Got Milk?”, para supervisar la iniciativa. Manning se jubiló hace unos años, pero Weber Shandwick sigue dirigiendo la campaña y enfocándola hacia las últimas tendencias, afirmó.
Los trabajos de mercadotecnia les han dado a las cerezas ácidas Montmorency de los EE.UU., un reconocimiento nacional, algo que no podrían haber logrado sin la investigación en la que la industria invirtió para respaldar su mensaje sobre la salud, dijo Gordon.
—por Matt Milkovich
