Si el sector de la cereza quiere aumentar las ganancias de los productores, hay dos vías posibles: presionar a los minoristas y a los empaques para que reduzcan su parte de los beneficios, o bien subir los precios, que todos puedan llevarse a casa una porción mayor.
En enero, durante el Cherry Institute —la conferencia anual organizada por la Comisión de Frutas del Estado de Washington (Washington State Fruit Commission) celebrada en Yakima—, el orador principal argumentó que hay margen para subir los precios minoristas sin reducir el volumen de ventas.
“Hay más margen, amigos”, dijo el analista minorista Adam Brohimer, “Las promociones con descuentos demasiado altos dejan dinero sobre la mesa”.
Brohimer basó esa afirmación en un análisis de los precios minoristas de las últimas temporadas, así como en los datos sobre precios FOB (lo que pagan los empaques al recibir la fruta) y de volumen para 2025, que Northwest Cherries le proporcionó junto con la invitación para participar como orador. Brohimer y su colega, Nicholas Caine, también realizaron un análisis para entender que tanto cambian las ventas de cerezas dulces cuando varía su precio.
Una de las preguntas que intentaron responder fue si existe una discrepancia entre el precio al por menor y el precio FOB. Dicho de otro modo: cuando los departamentos de ventas ofrecían descuentos en la fruta para mover más volumen, ¿los minoristas trasladaban ese descuento al consumidor o se quedaban con un mayor parte del margen de ganancia?
Brohimer y Caine abordaron esa pregunta utilizando dos conjuntos de datos distintos sobre los precios FOB y obtuvieron respuestas diferentes. Uno de ellos se basaba en datos del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), que se reportan de forma voluntaria. El otro proveía de un conjunto interno que representaba un volumen significativo de fruta de Washington. Ambos mostraban una caída a mediados de junio, cuando las empacadoras habían bajado los precios, pero los minoristas, en promedio, aún no habían ajustado los suyos. Después del 4 de julio, el conjunto de datos del USDA siguió mostrando una desconexión entre los precios FOB reportados por el USDA y los precios al por menor, mientras que los datos FOB del sector mostraban que ambos precios volvían a moverse en sincronía.
En una entrevista posterior, Brohimer afirmó que cree que ambos escenarios son posibles, con variaciones según el minorista.
Por otra parte, el análisis sobre cómo reaccionan las ventas ante cambios de precios respalda la idea que hay margen para subir los precios sin perder volumen, señaló Caine.
Los modelos de elasticidad de los precios suelen partir de la idea de que no existen limitaciones de oferta: si la demanda de un producto aumenta, simplemente se produce más. Pero la temporada de las cerezas dulces está condicionada por el clima y por las variedades disponibles, lo que provoca un volumen reducido tanto al inicio como al final de la temporada. En esos periodos, los precios suelen ser más altos porque la disponibilidad de cerezas es limitada.
Un modelo estándar de elasticidad de precios interpreta esos periodos como una señal de que los precios altos provocaron bajos volúmenes, explicó Caine. Si se analiza toda la temporada, parece que los precios altos reducen el volumen de ventas, aunque en realidad, eso confunde la causa con el efecto. Con enfoque distinto, Caine examinó solo el periodo de mitad de temporada, cuando la oferta de cerezas es abundante, y encontró una sensibilidad al precio — es decir, la reacción de las ventas ante cambios de precio—, mucho menor, de 0,37. Para ponerlo en contexto, la sensibilidad media al precio de los productos agrícolas suele situarse en poco menos de 1,0, mientras que modelo estándar situaba a las cerezas en 1,56, muy por encima del promedio.
Una menor sensibilidad al precio significa que los minoristas pueden obtener mayores beneficios subiendo los precios, señalaron Caine y Brohimer, lo que también beneficia a los productores y las empacadoras.
Para comprobar esa teoría, desglosaron los datos de precios de las cerezas según cada cadena del sector minorista y no encontraron ninguna tendencia en el volumen, con precios promedio que iban de USD 2.95 y 4.60.
“Así que no se trata solo de una cuestión de precio”, afirmó Brohimer.
Esto concuerda con lo que el sector ya sabe: el 70 % de los consumidores afirman que compran cerezas por impulso. Las promociones publicitarias generan tanto visibilidad como una reducción de precios, pero Brohimer señaló que es la visibilidad la que realmente impulsa la venta.
“Tenemos que centrarnos en los compradores impulsivos en lugar de bajar el precio”, afirmó, “Lo que importa es lo que ocurre en el punto de la venta”.
El panel de mercadeo
Los lideres de ventas y mercadeo del sector de la cereza que participaron en el panel posterior a la ponencia principal coincidieron en la importancia de la ejecución en la tienda.
“Si tienes un producto a USD 4.22 colocado en la parte trasera de la tienda donde la gente no puede verlo, aunque bajas el precio a USD 3.49 no vas a vender más”, afirmó Brian Focht, director de la Northwest Cherry Marketing Association, “Este año caímos en esa trampa debido al elevado precio de la fruta procedente de California”.
A Focht se unieron Tate Mathison, vicepresidente de ventas de Stemilt Growers; Bryan Peebles, director de ventas de exportación de Chelan Fresh y productor de fruta de árbol; y Welcome Sauer, un ejecutivo jubilado del sector que recientemente completó su propio análisis del mercado de la cereza.
Nota de la redacción: La autora moderó el panel, ya que Good Fruit Grower es una publicación de la Comisión de Frutas del Estado de Washington y colabora en la organización del Cherry Institute. Este articulo resume los principales puntos tratados durante la sesión.
Mathison también inició su análisis de los retos para 2025 destacando la escasa cosecha de California. Normalmente, California marca el ritmo para un buen inicio de la temporada del noroeste, pero este año ocurrió lo contrario. Como los minoristas se quedaron sin cerezas a principios de junio, redujeron el espacio de exhibición y el sector le tomó todo el mes en recuperarse.
“Cuando el sector envía entre 300,000 y 400,000 cajas al día, es necesario aplicar toda una serie de nuevas estrategias para lograr que esa fruta avance por la cadena de suministro”, afirmó Mathison.
Por eso son tan importantes las previsiones de cosecha, añadió. California —donde Stemilt también produce cerezas— no publicó ninguna previsión para 2025.
“Si el minorista no sabe si se avecina una cosecha abundante o escasa, elaborará los mismos planes que el año anterior, o tomará decisiones poco acertadas o sin fundamento”, afirmó Mathison.
Si no tienen claridad sobre el suministro de cerezas, optará por designar más espacio a las sandías o las fresas, señaló.
Sauer también habló sobre los márgenes minoristas. Los márgenes del 50% son habituales en el comercio minorista, tal como mostró Brohimer en su presentación, señaló. Pero en el análisis de Sauer presentó en detalle durante en la reunión anual de la Asociación de Árboles Frutales del Estado de Washington (Washington State Tree Fruit Association) celebrada en diciembre, constató que, en el punto de ventas de julio, los minoristas redujeron los márgenes hasta el entorno del 30% para ayudar a mover la fruta.
“Los minoristas se pusieron manos a la obra. Hicieron una gran campaña de promoción”, dijo Sauer, “Sacrifican parte de ese margen, pero lo compensan con el volumen”.
Peebles instó al sector a considerar cómo está evolucionando el mercado minorista. Las cerezas siguen siendo una de las pocas frutas verdaderamente estacionales. Cada año aumenta la compra de productos alimenticios por Internet. Además, los productores de cerezas, desde California hasta Canadá, han fortalecido su oferta con nuevas variedades y una calidad superior.
“Tenemos que vender un promedio de 225,000 cajas a la semana durante 16 semanas, desde que comienza la temporada en California hasta las cerezas tardías de Washington y Canadá, y eso son muchas cerezas”, explicó Peebles, “Hay que aspirar a un calibre de 10 hilera o superior, o no va a salir a cuenta”.
Animó a los productores a consultar a sus departamentos de ventas y marketing sobre cómo están respondiendo a los cambios en el panorama de la cereza.
“Les diría, como grupo de productores, que tienen que cuestionar lo que están haciendo sus almacenes y sus equipos de ventas”, afirmó, “Queremos que nos planteen retos; necesitamos que nos planteen retos”. •
